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    日本又現“神級”迷你購物中心

  • 來源:商業與地產
    作者:貓頭鷹研究所
    發布時間:2019-5-27 15:24:21

引言

日本老百貨“購物中心化”的全新案例。

來源 | 商業與地產(ID:commercialproperty)

作者 | 貓頭鷹研究所

實體商業的競爭之激烈,已經無關規模體量的大小?;釹氯?,還要盡可能活得好,這是最基本的生存訴求。

對于商業發展到成熟期的日本,更是如此。即使在我們看來經營面積只有1萬平方米的“小”商業,也需要盡心盡力的調改、經營,才能不被消費市場所“湮沒”。

比如今天要提到的這間小型購物中心ODAKYU湘南GATE,剛剛重新開業2個月,由傳統百貨商店改造轉型為購物中心。

1.26萬平方米的經營面積,改造前效益在集團內與其他項目相距甚遠,改造后“首發”9天內便突破5億日元銷售額(約3200萬人民幣),而其所在商圈還集中了眾多“競爭者”。

這里先說個題外話,如果對于日本“湘南”這個地名并不熟悉,那么這張圖片或許能勾起一些你的回憶。

《灌籃高手》中,“陵南高校前”這一站留下的經典場景,其真實取景地“鐮倉高校前”,便是離東京并不太遠的地方——湘南海岸(神奈川縣相模灣沿岸地區)的一站。

想要從東京去到這里,大多數交通換乘方案中,會經過的一個重要中轉站——藤澤(上圖的紅圈處,常住人口規模約42萬),便是ODAKYU湘南GATE的所在地。

01

10個月大改 “購物中心化”再出發

ODAKYU湘南GATE改造之前是位于藤澤站南側的小田急百貨藤澤店,建于1985年,最早曾是江之島電鐵集團的“江之電百貨店”。 

來源:『藤沢駅南口駅前広場等あり方検討會議』

以藤澤車站為中心的200米商圈內,大型商業設施包括2011年開業的湘南辻堂Terrace Mall(集合了281家店鋪)、LUMINE藤澤店、電器專賣店BIC CAMERA、OPA等,商圈與日俱增的繁華程度也讓小田急百貨店越發感到“生存?;?。

上世紀90年代,小田急百貨店主要顧客多為中年以上的富裕人群。1991年,商場銷售額達到230億日元,是開業以來的最高峰值。其后,銷售額增長進入瓶頸期,并日漸萎縮,2016年下降為約131億日元,排在小田急三家百貨店的最后一位。

來源:MalltoWin貓頭鷹研究所

根據小田急IR信息整理

對此,從2018年6月開始,小田急電鐵和小田急百貨店聯手對這家商場進行了10個月左右的大規模工程改造,將傳統百貨升級為新形態購物中心,并改名為ODAKYU 湘南 GATE,總計8層,賣場面積約1.26萬平方米,共包含65家專賣店鋪。

項目明確提出了自身“My Favorite & 3rd.Place”的概念,希望人們將這里視作一個“舒適的第三空間”,可以與家人、朋友一起輕松就餐、短暫休息,并值得分享。

這一理念與新引入的店鋪也正“投人所好”,ODAKYU 湘南 GATE開業僅9天的時候,銷售額就達到了5.13億日元(約3200萬人民幣),吸引了大量周邊消費者慕名到訪。

如果仔細探究,可以發現,盡管場子小,但精心規劃的樓層設計、得以突出的本地味道、豐富多元的餐飲選擇、細致入微的服務感受一個也不少。

而這,也正是每一個商業項目需要不斷精進的方向。

02

無縫接駁 充分放大的交通優勢

藤澤站,是本地最重要的交通節點之一,JR、江之島電鐵和小田急線在此三線合一,ODAKYU 湘南 GATE則正是其上建筑,可達性十分便利。

藤澤市『藤沢駅南口駅前広場等あり方検討會議』數據顯示:

與項目內部直通的江之島電鐵,平均每日貢獻客流2.1萬人;

小田急線平均每日貢獻客流0.6萬人;

JR線平均每日貢獻客流量最大,達10.7萬人。

據統計,臨近ODAKYU 湘南 GATE的JR南口站前廣場有近17萬人可轉化為潛在客源,北口站前廣場潛在客源數量約為11萬人。

為了將相對可觀的客源基礎轉化為真正進店的顧客,項目特意架設了天橋進行交通引流,最大化釋放區位優勢。

此外,電車站、公交車站、出租車站等緊繞周邊,保障了客群的往來通達。

來源:『藤沢駅南口駅前広場等あり方検討會議』資料

03

主題樓層 本地生活風情的體驗場

離藤澤車站不遠的江之島,將是2020年東京奧運會的帆船比賽會場,加之整個地區臨海的休閑氛圍,“突出湘南特色”成為此次ODAKYU 湘南 GATE轉型中格外重要的一環。

在整體空間中,顧客隨處可感受到湘南獨有的“海的味道”——海水的淺藍色、浪漫輕松的淺粉色、船只的原木色,給人以朝氣活潑、愉悅灑脫的休閑感。

與原先相對老氣的百貨印象形成反差,更輕松接地氣的活力氛圍、時尚精致的內部裝潢,讓ODAKYU 湘南 GATE一經開業便受到年輕人的追捧。

圍繞人們近年格外看重的餐桌文化、餐飲場景、生活方式、生活服務等內容,項目以“層層有主題”的方式,組合起不同的主力店鋪,突出各層不同的文化概念,吸引人們在各層各處“享受生活”,明顯增加顧客停留時間的同時,也實現了各層客流量和樓層價值的均衡。

B1樓和1樓,保留百貨

B1樓和1樓是重新裝修后的小田急百貨店fujisawa,仍保留百貨的形式,讓人們感受到熟悉而又嶄新的氣息。

B1樓是“提供當地客戶青睞的高品質餐桌”為主題的綜合食品樓層。圍繞日常生活的各種場景,這里集合了包括新鮮農產品、副食、糖果、面包店等45家商店。

1樓是以“提倡美觀時尚的流行色彩”為主題的綜合化妝品和百貨樓層,包含了資生堂等14家日本國內外知名化妝品。

2樓,閑趣自然

2樓及以上是此次改造的重點部分。以“體驗湘南自然悠閑生活”為主題,2樓的主要店鋪包括:

源自巴黎的“Bio c’Bon”食材超市,主打有機食品所代表的高品質生活。

咖啡店“Afternoon Tea”,借由一杯下午茶,人們可以放松一下、享受生活。

來自紐約的“DEAN & DELUCA CAFE”面包咖啡房,是高端精致的美食概念店,經常出現在美劇中,廣受歡迎。

此外,這一層還包括PRIMAL COLOR精選天然植物制成的有機化妝品在內的共計12家專門店鋪。

3樓,高品質日常

3樓以“日常食品和時尚相融合,提倡高品質生活”為主題,獨具特色地集合了6間餐飲店鋪,形成了湘南海味特色十足的獨立半封閉式空間——湘南GATE Kitchen。

餐飲空間內,設有專門的肉食餐廳“湘南Grill Style”、提供超過600種意大利面的創新意面專店“JPASTA”等當地知名店鋪。更具生活休閑感的空間氛圍,也增加了店鋪的親和力。

此外,這里還有美國休閑品牌McGREGOR等服飾類專賣店。

4樓,舒適的服務

4樓以“豐富湘南的物質生活和體驗消費”為主題,包含了百元店Daiso、眼鏡店OWNDAYS、睫毛護理美容沙龍B☆STELLA、按摩美容沙龍Raffine等深受年輕女性所喜愛的13家專門店鋪。

5樓,樂有所好

以“追尋家庭共同愛好”為主題的5樓,集合了手工藝用品品牌YUZAWAYA、旅行社門店HIS等14家專門店鋪。

6樓,公共社交空間

以“促進人們之間的交流和溝通”為主題的6樓,將被打造為藤澤市市民圖書館和畫廊等公共空間,計劃于2019年7月亮相。市級公共設施的出現,增進了商場與城市之間的聯系,將與更多居民的日常生活綁定在一起。

7樓,更豐富的服務

7樓以“提供豐富餐飲和服務”為主題,整合了更多餐飲品牌,形成了湘南GATE Dining餐飲空間,引入了烤肉店“牛兵衛草庵”等人氣店鋪。3樓和7樓的兩處主題餐飲空間,營業時間也比商場整體閉店時間延后2個小時,為晚間消費顧客帶來更多便利。

7樓的店鋪還包括小田急不動產“解憂”門店、小田急藤澤牙科診室、小田急百貨店年中年末禮物特設專場空間等。

7樓的一些空間也可以被用作“活動廣場”,舉辦研討會、社群活動、商品集市等。例如此前3月22-26日,這里組織了“Beach Party 湘南”的活動,區域內一些手工達人、設計師在此展售原創設計、制作的首飾、生活用品等,并可以指導顧客現場制作,受到歡迎。

ODAKYU 湘南 GATE樓頂還設有一個小型五人制足球場。

可以說,通過從整體到各個樓層的主題式打造,富于當地特色的生活風情,不僅增加了商場與本地居民之間的親和力,也讓這里成為向外來游客展示本地魅力的場所,吸引人們在此停留、體驗,促成銷售成交也便水到渠成。

04

細致入微 隱形服務創造的舒心感

比起大張旗鼓、眼花繚亂的營銷活動,一間商場最高境界的“營銷”方式,或許就是細致入微卻令人難忘的服務。

日式服務“一切以顧客為中心”的理念,同樣體現在ODAKYU 湘南 GATE對細節服務的打造上,方便、貼心、舒適,讓人不禁愿意在這里多走走、多坐坐,從而創造更深刻的印象。

完備的洗手間

洗手間的位置設定易于尋找,并且配有設施完備的母嬰休息室。溫柔的色系搭配、干凈寬敞的環境、便捷的設施,大大方便了逛街的年輕家庭。

隨處可停的休息空間

商場內的休息空間以多種形式布置在各處,從每層的電梯口到主動線上的公共區域,方便顧客可以隨時落腳。

并且,諸如沙發、木椅、配套桌椅等多元的形式,也讓休憩形式更加多樣化、便捷化。

便利的電源插頭

在很多餐飲店以及外部休息處,不僅店內的WIFI設置完善,更可以看到很多帶有電源接頭的休息桌椅,方便移動時代顧客的使用。

輔助生活的區域性設施

上文提到過的7樓小田急不動產“解憂”門店,不同于一般意義的房產中介,而是圍繞住所問題、遺囑問題、家庭困惑等日常生活中所出現的疑難問題,提供給顧客咨詢與解決方案服務。

門店與地區企業、相關團體機構緊密相連,可以及時針對顧客的問題與相關部門直接溝通、問詢。對于個人隱私等問題,空間打造上還特意設置了隔音室等設施。

小田急的這一舉措,也讓購物中心真正成為了消費者日常生活的“伙伴”。

此外,“解憂”門店內還設有簡單的共享工作區域,方便上班族、自由職業者隨時隨地兼顧工作與生活。

                                                                                   ——結 語——

強化交通優勢促進整體進店率,重新規劃樓層主題與業態組合提高體驗感,加強細致入微的服務增強顧客粘性……一系列具有親和力的舉措,成為ODAKYU 湘南 GATE在商圈內脫穎而出的關鍵。

然而,開業效果喜人,并不等于沒有?;?。

事實上,以藤澤車站為中心的商圈內,OPA、湘南辻堂Terrace Mall也都紛紛開始了翻修工程,同時,蔦屋書店等一些新型專門商業設施也正在逐步“瓜分”著消費者的時間。

面對可以預期的更加激烈的競爭,精細、靈活、持續的創新“戰爭”依然在路上。

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