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    美國商業地產巨頭Taubman的購物中心轉型之路

  • 來源:華麗志
    作者:徐斌
    發布時間:2019-5-27 13:45:53
       隨著零售業的快速更新迭代和市場競爭的日益激烈,傳統購物中心已無法繼續滿足消費者不斷變化的購物和體驗需求,“轉型”成了購物中心的唯一選擇。
       作為北美地區最掙錢的購物中心持有者和運營商,美國商業地產巨頭 Taubman Cos. 從未停下轉型的腳步。在旗下眾多購物中心的轉型中,尤其以 Short Hills 購物中心、洛杉磯的 Beverly 購物中心和納什維爾的 Green Hills 購物中心最引人注目。Short Hills 購物中心總面積達140萬平方英尺,Taubman Cos. 花費了1.25億美元對它進行改造。Beverly 購物中心面積達82.8萬平方英尺,Taubman投資了5億美元對其進行了徹底的重建。Green Hills 購物中心下個月也將有超過13萬平方英尺的新零售空間開業。
       公司首席執行官 William S. Taubman 認為,購物中心的轉型主要在加強奢侈品和時尚購物體驗,提供多樣化的零售體驗,加強零售外的體驗三個方面。
       加強奢侈品和時尚購物體驗
       對于奢侈品牌而言,相比開設傳統的專柜,他們更希望開設新的門店,拓展自己在購物中心門店的營業面積。
       在 Short Hills 購物中心內,從2018年至今,Dior(迪奧)門店的面積已經增加了一倍;Chanel(香奈兒)門店面積增加了三倍。Short Hills 購物中心目前的奢侈品門店總面積超過8萬平方英尺,其中 2018年以來新增的面積達到 1.73萬平方英尺。Beverly 購物中心也開設了更多奢侈品門店和流行零售店,包括 Balenciaga(巴黎世家), If & Co. 和 MCM。Green Hills 購物中心也引入了更多奢侈品牌。Dillard’s 的新旗艦店最近已經開張,Apple 體驗店也進行了翻新,門店面積增加了一倍。
       無論是新奢侈品品牌的入駐,還是原有品牌門店面積的擴張,都為消費者帶來了更好的購物體驗。
William S. Taubman提到:“Lululemon, Apple, Untuckit, Peloton, Warby Parker, Zara都取得了不錯的業績,但店面都沒有擴張,我喜歡H&M的新店設計。Gucci, Balenciaga, Louis Vuitton 和 Christian Dior這些奢侈品牌最受消費者歡迎?!?/span>
       提供多樣化的零售體驗
       為滿足消費者多樣化的消費需求,購物中心也要為消費者提供多樣化的零售體驗。
       盡管現在有許多業內人士不看好實體書店,但是 Taubman 卻相信實體書店一直都擁有它的閱讀群體,未來會有更多的機遇。獨立書店越來越多。人們喜歡觸摸真實,喜歡感受個性,而不是乏味單調的購買。去年10月份,Short Hills  購物中心新開了一家實體書店 Indigo,事實證明,Indigo 很受歡迎。Indigo 是來自加拿大的一個實體連鎖書店,占地3萬平方英尺,定位為“文化百貨商店”,出售書籍和其他類別的商品,如玩具、時裝、家居裝飾、文具、電子產品和健康用品,以及書籍周邊。除了實體書店,Taubman 還偏愛美國頂級家具品牌 Restoration Hardware(RH)。Taubma 在坦帕、丹佛和納什維爾開設了三家 RH 體驗店,此前,該品牌從未入駐過任何購物中心。
       Green Hills 購物中心引入了運動鞋零售商 Footlocker,增加了購物中心的品牌種類,還引入了更多中低端品牌,以滿足消費者不同價位的需求,為消費者提供多樣化的消費體驗。Short Hills 購物中心是美國首批歡迎本土互聯網品牌入駐的購物中心之一,如Boll & Branch, Untuckit, Casper, Indochino 和Monica + Andy。通過引入更多互聯網品牌,不僅讓購物中心吸引了年輕一代的消費群體,更能幫助互聯網品牌提高競爭力和影響力。
       Taubman認為,除了提供豐富多樣的購物體驗,還要強化支付、物流和實體店之間的聯系,利用技術提高效率,改善購物體驗。
       加強零售外的體驗
       除了零售,Taubman旗下購物中心在休閑娛樂項上也花了很多心思,如開設水族館,虛擬現實,增強現實,Dave & Buster,樂高樂園等等,這些都是消費者喜聞樂見的項目。Beverly購物中心新設立了一個廣場,作為用戶聚集區,方便用戶充電、閑逛和舉辦特別活動。
另外,美食餐飲也是購物中心吸引消費者的主要元素。
       Indigo 書店開設了一家咖啡館,設有很多座位。同時還設有簽名售書和演講區域。Taubman認為這樣的環境富有體驗感,能夠吸引人們去購物中心,放下手機。Beverly 購物中心新開了9家餐館,另外兩家即將開張。
       Taubman 認為:“我們要開設更多美食店,盡管已經有很多了,但是仍然不夠?!?/span>
       在互聯網時代,只有通過不斷的轉型,適應消費者不斷變化的消費需求,才能發揮出購物中心和實體零售的巨大潛力。

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